Erhöhe Deinen Traffic! Vernichte Deinen Content!

Von Eico SchweinsContent, SEO / GEO

In den letzten Jahren hast Du mit Deinem Content-Team produziert, lektoriert, korrigiert und publiziert. Artikel für Artikel. Und dann hat irgendjemand (wahrscheinlich Du) auf den SEO-Traffic und die Conversion Rate geschaut und entsetzt festgestellt, dass Aufwand und Ertrag in keinem Verhältnis zueinanderstehen. Jetzt soll das ganze Content-Experiment abgebrochen werden. Vielleicht ist es das sogar schon. Und vielleicht spielst Du längst mit dem Gedanken, den kompletten Krempel offline zu nehmen und auf den großen Friedhof der Content-Projekte zu werfen.

Halt! Bevor Du den finalen Fehler machst und aus einem schwachen Projekt einen Totalverlust, lies weiter. In den nächsten Minuten erfährst Du, wie Du Deinen bröckeligen Holzkohle-Content doch noch zu Content-Diamanten pressen kannst. Im wahrsten Sinne des Wortes.

TL;DR: Das bringt Dir Content-Konsolidierung

  • Du holst Traffic aus Inhalten, die Du längst bezahlt hast:
    Statt neue Artikel zu produzieren, bündelst Du vorhandene Teilbetrachtungen zu einem starken Stück Content. Zwei Praxisbeispiele in diesem Artikel zeigen Zuwächse von 33 % und bis zu 280 %.
  • Du beendest die Konkurrenz im eigenen Haus:
    Kannibalisierung heißt, dass mehrere Deiner URLs auf dasselbe Keyword ranken und sich gegenseitig schwächen. Konsolidierung räumt das auf.
  • Du bekommst eine erprobte Methodik statt Bauchgefühl:
    7 Schritte, mehrfach im Mittelstand und in internationalen Konzernen eingesetzt, mit klaren Abbruchkriterien und einem Entscheidungsschema.

Willkommen in der Content-Hölle

Jeder Offpage-SEO hat längst begriffen, dass er nach dem Credo "weniger ist mehr" leben muss. Seitdem werden Links geschrubbt, also entfernt, nofollowed und disavowed, was das Zeug hält. Am liebsten die, die man selbst jahrelang aufgebaut hat.

Was Offpage-SEOs schmerzhaft lernen mussten, ist bei vielen Content-Kollegen bis heute nicht angekommen. PR- und Content-Schmieden propagieren nach wie vor die alte Zeitungsdenke: jede Woche ein neuer Blogpost, das stärkt die Marke und bringt organische Sichtbarkeit. Das hat mal funktioniert. So etwa im Jahr 2019.

Ein neues Content-Credo gilt

Auch in der Content-Produktion gilt längst "weniger ist mehr". Es gewinnt nicht mehr die Quantität, sondern die Qualität. Dank "Content ist King" haben Suchmaschinen für alles außer den nischigsten Nischen eine riesige Auswahl an guten Inhalten.

Gefragt ist also kein halbgares Zeug, sondern Inhalte, die ein Thema aus möglichst vielen Blickwinkeln abdecken, inhaltlich sauber sind und das mit den passenden User-Signalen belegen. Was kann das nicht leisten? Der wöchentliche 500-Wörter-Blogpost zu irgendeinem Thema, das sich der Redakteur aus den Rippen leiert.

Und genau da sitzt Du jetzt. Auf einem Haufen mittelmäßig performender Kurztexte aus mehreren Jahren, alles Teilbetrachtungen desselben Themas aus unterschiedlichen Perspektiven. Eigentlich ist längst alles da, was gut performenden Content ausmacht. Nur eben verteilt über zig URLs.

Was würde wohl passieren, wenn Du Dir die Mühe machst, diesen Haufen zu sortieren, zu strukturieren und zu konsolidieren?

Himmlische (Reich)Weiten

Genau das hat unter anderem die Hypergene GmbH für ihr Magazin "PM Wissen" getan. Nach einem eingehenden Content Audit hat das Marketing-Team begonnen, die bestehenden Texte zu optimieren und zusammenzuführen. Erster Zwischenstand nach nur 3 Monaten: der Suchmaschinen-Traffic des Magazins stieg um 33%, und zwar nicht nur bei Google. Abgeschlossen ist die Konsolidierung zu diesem Zeitpunkt noch längst nicht.

Die Renafan GmbH ist schon weiter. Sie hat diesen Weg bereits eineinhalb Jahre früher eingeschlagen. Nach einem langen Prozess, in dem Content aus über 10 Jahren und mehreren Websites zusammengeführt wurde, ging im März 2018 die neue Website live. Ohne nennenswerte weitere SEO-Maßnahmen hat allein die Konzentration der Inhalte den monatlichen Suchmaschinen-Traffic um bis zu 280% steigen lassen, gemessen am Vorjahresmonat vor dem Relaunch.

7 Schritte zur Content-Erlösung

Was musst Du tun, um Deine halbgaren Inhalte sicher zu konsolidieren und Deinen Suchtraffic zu steigern? Die folgende Methodik kam bereits bei mittelständischen und bei internationalen Großunternehmen zum Einsatz und hat sich bewährt.

  1. Datengrundlage schaffen
  2. URLs strategisch priorisieren
  3. Notwendige Kennzahlen ergänzen
  4. Daten ausschließen
  5. Kannibalisierungen analysieren
  6. Art der Konsolidierung festlegen
  7. Content konsolidieren

Schritt 1: Datengrundlage schaffen

Damit Du nicht Äpfel mit Ziegelsteinen konsolidierst, braucht Dein Projekt eine stabile Datengrundlage. Nur so stellst Du sicher, dass Du nichts zusammenwirfst, was Google und Co am Ende nicht mehr schmeckt. Rankings verlieren statt sie zu stärken, das will hier niemand.

Du brauchst dafür Deinen Google Search Console-Account mit Daten aus mindestens 3, besser 6 Monaten oder mehr. Exportiere diese Daten. Die Weboberfläche reicht dafür meist nicht aus, sie kommt bei langen Zeiträumen schon auf kleinen Websites schnell an ihre Grenzen. Also muss eine Schnittstelle zur GSC API her. Zwei Alternativen zum Eigenbau sind das kostenlose Search Analytics for Sheets und der kostenpflichtige Serplorer.

Am Ende willst Du diese 2 Listen haben:

  1. Eine Liste aller URLs mit Klicks, Impressions, CTR und durchschnittlicher Position
  2. Eine Liste aller Keywords mit rankender URL, Klicks, Impressions, CTR und durchschnittlicher Position
Liste 1: Alle URLs mit Klicks, Impressions, CTR und durchschnittlicher Position"
Liste 2: alle Keywords mit rankender URL, Klicks, Impressions, CTR und durchschnittlicher Position"

Schritt 2: URLs strategisch priorisieren

Jetzt nimmst Du Dir Liste 1 vor und priorisierst die URLs nach ihrer Wichtigkeit für Dein Unternehmen. Dafür reicherst Du die Liste um weitere Daten an, zum Beispiel:

  • Anteil der URL am Gesamtumsatz
  • Wichtigkeit der URL innerhalb Deines Lead-Funnels

Hast Du solche Daten nicht, näherst Du Dich Deinem Unternehmensziel so gut es geht an, etwa über erreichte Mikroziele: gestartete Checkouts, Newsletter-Anmeldungen oder Produkte, die in den Warenkorb gelegt wurden.

Und wenn auch das nicht vorliegt, nimm das simpelste Kriterium, den Anteil einer URL am SEO-Traffic, also ihre Klicks. Der große Vorteil dieser Kennzahl: sie steckt schon in der Liste.

Danach musst Du nur noch sortieren. Gib jeder URL direkt eine Nummer, von 1 für die wichtigste URL Deiner Website bis n für die unwichtigste.

Schritt 3: Notwendige Kennzahlen ergänzen

Diese Prio-Nummer überträgst Du in Liste 2. Egal ob Excel oder Google Sheets, =sverweis ist Dein Freund. So weißt Du dort nicht nur, welches Keyword zu welcher URL gehört, sondern auch, ob diese URL hohe oder niedrige Priorität hat. Das beschleunigt die folgende Analyse enorm.

Um zu erkennen, welche Keywords von einer Kannibalisierung betroffen sind, ergänzt Du in Liste 2 außerdem:

  • Die Anzahl der Rankings pro Keyword
  • Die Summe an Klicks und Impressions eines Keywords über alle Rankings hinweg
  • Den Anteil jedes einzelnen Rankings an diesen Gesamtsummen

Schritt 4: Daten ausschließen

Wahrscheinlich ist Deine Liste 2 mehrere hunderttausend Zeilen lang. Bei dieser Menge kommen nicht nur Deine menschlichen Kapazitäten an ihre Grenzen, sondern auch Deine Rechenleistung. Egal ob cloudbasiert oder stationär.

Möglichkeit 1. Du richtest Dir eine kleine Datenbank ein und arbeitest dort.

Möglichkeit 2. Du bist eher der Excel- oder Sheets-Typ. Dann tust Du Dir und Deinem Rechner einen Gefallen, wenn Du die Datenmenge vorher reduzierst. Dem Pareto-Prinzip sei Dank kannst Du eine Menge Daten ausschließen, ohne nennenswerten Impact zu verlieren:

  • Keywords mit nur einem einzigen Ranking
  • Rankings mit mehr als 90% Anteil an Impressions und Klicks aller Rankings des Keywords (klar dominantes Ranking)
  • Rankings mit weniger als 10% Anteil an Impressions und Klicks aller Rankings des Keywords (klar rezessives Ranking)
  • Rankings mit extrem wenigen Klicks und Impressions. Als Grenze haben sich weniger als 1 Klick pro Monat und weniger als 10 Impressions pro Monat bewährt.

Damit reduzierst Du Liste 2 im Schnitt um 80 bis 90% der Zeilen. Übrig bleiben die Kannibalisierungen, die wirklich Einfluss haben.

Schritt 5: Kannibalisierungen analysieren

Das Vorgeplänkel ist erledigt, jetzt geht es an die eigentliche Analyse. Nimm Dir Liste 2 vor und prüfe die verbliebenen Rankings.

Starte bei der URL mit der höchsten Priorität, und dort beim Keyword mit den meisten Impressions. Filtere nach den weiteren Rankings dieses Keywords. Jetzt siehst Du alle URLs, die darauf ranken.

 

Ob es sich um ein Einzelphänomen handelt (gern auch Google-Schluckauf genannt) oder ob mehr dahintersteckt, erkennst Du erst, wenn Du auch die übrigen Rankings dieser URLs prüfst.

Filtere Liste 2 also nach den weiteren Rankings dieser URLs und schau, ob sich dort ebenfalls Überschneidungen finden. Wenn ja, erkennst Du schnell Muster in den betroffenen Keywords. Herzlichen Glückwunsch, Du hast Deine erste echte Kannibalisierung gefunden.

Das sind die beiden typischsten Formen:

  • Thematische Kannibalisierung. Die Keywords gehören zum gleichen Thema.
  • Search Intent-Kannibalisierung. Die Keywords lassen sich auf eine identische Suchintention zurückführen.

Schritt 6: Art der Konsolidierung festlegen

Du weißt jetzt, welche Rankings auf welchen URLs systematisch betroffen sind. Also legst Du fest, wie die Inhalte zusammengeführt werden.

Meistens ist bei thematischer oder Search Intent-Kannibalisierung eine der beteiligten URLs dominant. Google betrachtet sie als die wichtigste URL Deiner Website zu diesem Thema. Ihre Rankings haben einen deutlich höheren Anteil an Klicks und Impressions als die der anderen URLs, und sie verfügt häufig über mehr Rankings insgesamt. Auch die höchste durchschnittliche Position kann ein Indiz sein.

Vereint eine URL all diese Merkmale, ist das ein starkes Signal. Sie hat die größten Chancen, durch eine Konsolidierung die betroffenen Rankings zu verbessern und zusätzlich für verwandte Querys zu ranken.

Checkliste: Top ToDos für Content, der performt

Konsolidieren räumt auf. Danach muss der übrig gebliebene Content aber auch liefern. Unsere Checkliste zeigt Dir Schritt für Schritt, wie Du kristallklare Ziele definierst, Deine Zielgruppe triffst, fesselnde Texte schreibst und Deine Inhalte visuell und technisch optimierst.

Schritt 7: Content konsolidieren

Die eigentliche Konsolidierung läuft dann wieder deutlich standardisierter ab. Grob lassen sich 4 Vorgehen unterscheiden:

  • Findet sich in der Analyse keine thematische oder Search Intent-Kannibalisierung, konsolidierst Du nicht.
  • Gibt es eine Kannibalisierung und eine dominante URL, entfernst Du die rezessiven URLs und führst den Content auf der dominanten URL zusammen.
  • Alternativ entfernst Du nur den betroffenen Content von den rezessiven URLs und konsolidierst ihn auf der dominanten URL.
  • Behandelt eine der betroffenen URLs mehrere Themen oder Suchintentionen, bleibt sie bestehen. Nur die betroffenen Inhalte wandern auf die dominante URL.

Folgst Du diesem Schema, kannst du 95% aller Fälle konsolidieren:

Besonderheit: Komplexe Websites

Nicht immer sind Kannibalisierungen schnell und eindeutig auszuwerten. Je älter eine Website, je größer ihr Content-Inventar und je verschachtelter ihre Struktur, desto wahrscheinlicher werden komplexe Fälle. Wurde sie dazu lange ohne Keyword-Strategie betrieben oder nach dem ebenfalls veralteten Credo "ein Keyword, eine URL", sind solche Fälle nahezu vorprogrammiert.

In Extremfällen sind über ein Dutzend URLs mit hunderten Rankings beteiligt. Dann kann Dir alles begegnen. URLs, die für ein Subthema dominant sind, für das Oberthema aber nicht. Mehrere URLs, deren Rankings so gleichstark sind, dass sich kaum eine dominante bestimmen lässt. Mehrere Kannibalisierungen verschiedener Themen auf denselben URLs, die Du erst auseinandersortieren musst, um das System dahinter zu verstehen. Bei den ersten Versuchen raucht Dir da schon mal der Kopf.

Wolfgang Jung OMKMS

 

In solchen Fällen ist oft schwer zu bestimmen, auf welcher URL die Inhalte am besten zusammenlaufen. Dann triffst Du eine Einzelfallentscheidung. Greife auf Deine Erfahrung zurück oder hol Dir Rat bei jemandem, der schon erfolgreich Website-Konsolidierungen durchgeführt hat.

Warum nicht einfach Tools nutzen?

Es gibt Tools, die Kannibalisierungsreports anbieten, unter anderem Ryte, Sistrix und Serplorer. Warum kannst Du die nicht einfach nutzen, statt Dir so viel Handarbeit zu machen?

Schau Dir die Reports an, dann siehst Du es sofort. Sie sind bisher kaum mehr als eine lange Auflistung von Keywords und URLs. Keiner geht über die einfache Keyword-Kannibalisierung hinaus, übergreifende thematische oder Search Intent-Kannibalisierungen erkennt keiner von ihnen.

Dazu kommt: In keinem Report lässt sich die Wichtigkeit einer URL oder einer Kannibalisierung bestimmen. Du kannst also keine Rankings ausschließen, etwa solche mit sehr wenigen Impressions, die nur Google-Schluckauf oder Test-Rankings sind.

Inhalte allein auf Basis dieser Reports zu konsolidieren, hat deshalb mehr mit zufälligem Herumstochern zu tun als mit einer strategisch unterfütterten Methode. Weder die strategische Vorarbeit noch die rankingübergreifende Analyse leisten die Tools bisher.

Wrap-up

Mehr Content bringt Dir keinen Traffic mehr. Besserer Content schon. Und der steckt in vielen Fällen längst auf Deiner Website, nur eben zerlegt in ein Dutzend halbgare Einzelstücke, die sich gegenseitig die Rankings wegnehmen.

Der Weg dahin ist unbequem, weil er aus Datenarbeit besteht und nicht aus einem Tool-Klick. Dafür ist er günstiger als jede neue Content-Offensive, denn Du bezahlst diese Inhalte längst. Du musst sie nur einsammeln.

Fang klein an. Nimm Deine wichtigste URL, prüfe ihr stärkstes Keyword auf weitere Rankings und schau, was Du findest. Für den ersten echten Fund brauchst Du keinen Nachmittag.

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Von Eico Schweins

Eico 💛 Search Marketing. Seit >17 Jahren faszinieren ihn SEO, Content Creation und KI-Tools. Er ist Geschäftsführer von V4 Visions und war bereits am Erfolg von 100+ Web-Projekten beteiligt - von schnellen Start-ups bis zu internationalen Großunternehmen. Seine Expertise teilt Eico u.a. als Fachautor, Konferenz-Speaker, Startup-Mentor und Dozent für Search Marketing & KI der Universität Münster.

Eico ist Dein Ansprechpartner für Search Marketing Strategie, nachhaltigen Suchtraffic & Conversion Optimierung. Du hast direkt eine Frage? Gerne! ▶▶ Buch' dir deinen Call mit Eico◀◀