Tausenderkontaktpreis (TKP) – Definition, Berechnung und Bedeutung im Online-Marketing
Der Tausenderkontaktpreis (kurz: TKP) ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Bereich der Werbekostenberechnung. Er beschreibt, wie viel ein Werbetreibender für 1.000 Sichtkontakte mit einer Anzeige zahlen muss. Diese Kontakte, auch als Ad Impressions bezeichnet, sind ein zentrales Messkriterium in der Werbewelt, insbesondere in der digitalen Werbung. Der Tausenderkontaktpreis findet Anwendung in verschiedenen Medienformaten, darunter Printwerbung, Fernsehen, Radio sowie im digitalen Marketing, wie zum Beispiel Display-Advertising, Social-Media-Kampagnen oder Videoanzeigen auf Plattformen wie YouTube.
Der TKP ist besonders für Unternehmen von Bedeutung, die große Reichweiten generieren möchten, ohne sich auf direkte Conversions zu fokussieren. Das bedeutet, dass der Werbetreibende nicht dafür bezahlt, ob ein Nutzer mit der Werbung interagiert, sondern nur dafür, dass diese eine bestimmte Anzahl von Personen erreicht. Daher eignet sich der Tausenderkontaktpreis besonders für Branding-Kampagnen, die darauf abzielen, eine Marke bekannter zu machen und in den Köpfen der potenziellen Kunden zu verankern.
Wie wird der Tausenderkontaktpreis berechnet?
Die Berechnung des Tausenderkontaktpreises erfolgt nach einer einfachen Formel:
TKP = (Preis der Werbeschaltung / Anzahl der Sichtkontakte) × 1.000
Die zwei wichtigsten Faktoren für die Berechnung des TKP sind also:
- Die Gesamtkosten der Werbeanzeige oder Kampagne
- Die erzielte Reichweite in Form von Sichtkontakten (Impressions)
Ein Beispiel: Ein Unternehmen möchte auf einer großen Nachrichtenwebsite Werbung schalten. Die Kosten für eine Banneranzeige belaufen sich auf 10.000 Euro im Monat. In diesem Zeitraum wird die Anzeige eine Million Mal von Nutzern aufgerufen. Die Berechnung des TKP sieht dann folgendermaßen aus:
| Werbekosten | Reichweite | TKP |
|---|---|---|
| 10.000 € | 1.000.000 Impressionen | 10 € |
Das bedeutet, dass der Werbetreibende für 1.000 Sichtkontakte mit seiner Anzeige genau 10 Euro zahlt. Je niedriger der TKP ist, desto effizienter kann das Werbebudget genutzt werden, da mit demselben Betrag eine größere Reichweite erzielt wird.
Vergleich unterschiedlicher TKP-Modelle
Der Tausenderkontaktpreis kann je nach Medium, Werbeformat und Zielgruppe stark variieren. Beispielsweise sind TKP-Werte im Fernsehen oder in Printmedien in der Regel höher, da die Produktion und Platzierung von Werbung dort kostenintensiver ist. Im digitalen Marketing hingegen sind TKP-Werte oft niedriger, da Anzeigen automatisiert über Werbenetzwerke ausgespielt werden.
Ein Vergleich:
| Werbeplattform | Durchschnittlicher TKP |
|---|---|
| Printanzeige in einer Zeitschrift | 30–50 € |
| Fernsehwerbung | 20–100 € |
| Social-Media-Werbung (Facebook, Instagram) | 3–10 € |
| Google Display Ads | 5–15 € |
Wie zu sehen ist, ist der Tausenderkontaktpreis in digitalen Kanälen oft deutlich günstiger als in klassischen Medien, was insbesondere für kleinere Unternehmen mit begrenztem Werbebudget interessant ist.
Vor- und Nachteile des TKP-Modells
Vorteile des Tausenderkontaktpreises
Der Tausenderkontaktpreis bietet zahlreiche Vorteile, insbesondere für Unternehmen, die auf eine hohe Sichtbarkeit setzen:
- Einfache Vergleichbarkeit: Der TKP ermöglicht es Werbetreibenden, die Kosten verschiedener Werbeformate direkt miteinander zu vergleichen.
- Planungssicherheit: Werbetreibende können im Voraus berechnen, welche Reichweite sie mit ihrem Werbebudget erzielen können.
- Ideal für Branding-Kampagnen: Da der TKP auf Reichweite setzt, eignet sich dieses Modell hervorragend für Unternehmen, die ihre Markenbekanntheit steigern möchten.
Nachteile des TKP-Modells
Trotz der Vorteile gibt es einige Nachteile, die beim Einsatz des Tausenderkontaktpreises beachtet werden sollten:
- Keine Erfolgsgarantie: Der TKP berücksichtigt nur Sichtkontakte, nicht aber, ob Nutzer tatsächlich mit der Anzeige interagieren oder eine Conversion auslösen.
- Fehlende qualitative Messung: Ein hoher TKP bedeutet nicht zwangsläufig eine hohe Werbewirkung, da nicht gemessen wird, ob die Anzeige von der Zielgruppe als relevant wahrgenommen wird.
- Unterschiedliche TKP-Preise je nach Plattform: Je nach Werbekanal kann der TKP stark variieren, was den direkten Vergleich manchmal erschwert.
Alternative Bezeichnungen für den TKP
Der Tausenderkontaktpreis ist auch unter anderen Namen bekannt. Besonders im internationalen Umfeld werden häufig folgende Begriffe verwendet:
- Cost per Mille (CPM): Dieser Begriff ist die englische Variante des TKP und wird insbesondere in den USA und im digitalen Marketing genutzt.
- Thousand Ad Impressions (TAI): Eine weitere Bezeichnung für TKP, die jedoch weniger verbreitet ist.
Fazit: Wann lohnt sich der Einsatz des Tausenderkontaktpreises?
Der Tausenderkontaktpreis ist eine essenzielle Kennzahl für Werbetreibende, die mit ihrem Budget möglichst viele Menschen erreichen möchten. Besonders für Branding-Kampagnen ist der TKP ein hilfreiches Modell, da er eine transparente Kalkulation ermöglicht und einfach mit anderen Werbeformen verglichen werden kann. Allerdings sollte der TKP nie isoliert betrachtet werden. Werbetreibende sollten auch andere Kennzahlen wie die Klickrate (CTR) oder die Conversion-Rate einbeziehen, um den Erfolg einer Kampagne ganzheitlich zu bewerten.