Recap – OMKMS 2026 in Münster

PHILIPP KLÖCKNER - Keynote: Beyond the AI Hype: Wo wir wirklich stehen und was uns 2026 erwartet

Los ging’s mit einem Reality-Check: Philipp Klöckner nahm den ganzen KI-Hype einmal auseinander – und brachte direkt ein paar Zahlen mit, die hängen blieben. Trotz riesiger Aufmerksamkeit zahlen gerade mal ein Bruchteil der Nutzer überhaupt für KI-Tools. Die meisten probieren aus, springen weiter und haben ihr „Tool fürs Leben“ noch gar nicht gefunden. Kurz gesagt: Viel Buzz, aber noch wenig echte Bindung.

Auch Features wie „Deep Thinking“, die eigentlich richtig viel können, werden kaum genutzt. Im B2B-Bereich sieht’s etwas besser aus – aber auch hier: KI ist noch lange nicht flächendeckend angekommen.

Spannend wurde es beim Blick auf den Wettbewerb: Während Modelle wie Claude aktuell vor allem im Coding-Bereich richtig stark performen, wächst der Markt insgesamt rasant weiter. Gleichzeitig passiert etwas Überraschendes: Google scheint das alles (noch) ziemlich kalt zu lassen. Die Zahlen sind weiterhin top, das Nutzungsverhalten kaum verändert. KI wird also aktuell eher zusätzlich genutzt – nicht als Ersatz. Aber: Erste Veränderungen sind sichtbar. Wenn Google AI-Summaries ausspielt, klicken Nutzer seltener auf Links. Und genau da wird’s für viele im Online-Marketing plötzlich ziemlich relevant.

Philipp machte auch klar, dass wir uns beim Thema KI-Adoption nichts vormachen sollten: Das Ganze wird dauern. So wie beim „Mobile Shift“ wird es brauchen, bis wirklich alle Unternehmen angekommen sind. Start-ups sind schneller – große Konzerne und öffentliche Institutionen deutlich langsamer.
Und dann wurde es noch etwas größer gedacht: Von der Abhängigkeit bei der Chipproduktion von Taiwan über die Dominanz von US- und chinesischen Modellen bis zur „digitalen Kolonialisierung“ – also der Frage, wer eigentlich am Ende das Geld verdient.

Die These: Wenn Deutschland mitspielen will, muss in Infrastruktur investiert werden, zum Beispiel in eigene Rechenzentren.

Zum Schluss blieb vor allem ein Gedanke hängen: Die eigentliche Herausforderung ist nicht die KI selbst – sondern das, was Menschen damit machen.
Außerdem werden Modelle immer besser darin, zu überzeugen und zu beeinflussen. Und genau das könnte Marketing in Zukunft stärker verändern als jedes neue Tool. Eine spekulative These von Philipp lautet: Persuasion könnte Targeting im Marketing ersetzen!

Ein Auftakt, der den Hype einmal ordentlich erdet – und zeigt: Wir stehen noch ziemlich am Anfang.

ARTUR KOSCH: Was ist Sichtbarkeit, wenn niemand mehr klickt? Metriken & KPIs für belastbare Entscheidungen in AI Search & GEO

Nach dem Reality-Check ging’s direkt tief rein in die Praxis: Artur Kosch stellte eine ziemlich unbequeme Frage – was bringt uns Sichtbarkeit, wenn am Ende niemand mehr klickt?

Denn genau das passiert gerade: Durch AI-Search und -Tools bekommen Nutzer ihre Antworten direkt ausgespielt – ohne den Umweg über Websites. Die Folge? Impressions steigen teilweise deutlich, aber die Klicks ziehen nicht im gleichen Maße nach.

Damit wird auch ein anderes Problem größer: Attribution. Klassische SEO-Metriken stoßen an ihre Grenzen, weil wir oft gar nicht mehr wissen, welcher Prompt oder Touchpoint wirklich zum Abschluss geführt hat. Artur zeigte das an einem Case ziemlich deutlich: Aus vermeintlich 900.000 € SEO-Umsatz wurden nach genauer Analyse nur noch rund 87.000 €, die wirklich sauber zugeordnet werden konnten.

Die Konsequenz: SEO muss sich verändern. Weg von einzelnen Keywords, hin zu Intents, Clustern und Themen. LLMs denken in Dialogen – nicht in Keywords. Wer hier mithalten will, braucht neue Workflows.

Und genau da wurde es richtig spannend: Der von ihm gezeigte Workflow, mit dem sich im Prinzip eine komplette Website automatisiert planen, strukturieren und befüllen lässt, war schon ziemlich beeindruckend. Von der Analyse über Prompt-Clustering bis hin zu fertigem, „AI-ready“ Content – alles in einer Pipeline. Oder anders gesagt: Während andere noch Keywords sortieren, wird hier schon die ganze Seite gebaut.

Auch beim Content selbst verschiebt sich der Fokus: Statt nur Rankings zu optimieren, geht es darum, als Quelle in AI-Antworten stattzufinden. Bedeutet: mehr Daten, mehr Substanz und mehr Inhalte, die überhaupt zitiert werden können.

Und noch ein Punkt, der hängen blieb: KI macht Marken schonungslos transparent. Schwächen werden offen benannt – und im Zweifel empfiehlt die KI direkt die Konkurrenz.

Sein Fazit: "Der Nutzer nimmt fast immer den Weg des geringsten Widerstands." – und der führt immer öfter nicht mehr auf unsere Website. Wer sichtbar bleiben will, muss daher AI-Search verstehen und sich darauf einstellen.

JULIA WEISSBACH: Von SEO zu GEO: Wie wir Impact in AI Search schaffen

SEO allein reicht nicht mehr – und genau das hat Julia Weissbach ziemlich charmant auf den Punkt gebracht. Ihre Lösung: Die „Digital Impact League“. Klingt ein bisschen nach Superhelden-Team, ist aber im Kern genau das, was viele Unternehmen noch nicht hinbekommen: SEO, Content, PR, Social und Community arbeiten als Team zusammen statt nebeneinanderher.

Auch hier zeigt sich: Klassische Optimierung reicht nicht mehr. LLMs ziehen sich ihre Antworten aus verschiedensten Quellen – und wer da nicht auftaucht, findet schlicht nicht statt. Die Lösung? Inhalte, die mehr sind als der nächste generische SEO-Text. Stichwort: Echter Experten-Content mit klaren Antworten, guter Lesbarkeit und möglichst hoher thematischer Abdeckung.

Besonders spannend war ihr pragmatischer Ansatz: Nicht alles neu bauen, sondern erstmal vorhandenen Content neu denken. Zusammenfassen, strukturieren, mit klaren Antworten und passenden Prompt Sets versehen – quasi „AI-ready“ machen. Ihr Motto dazu: einfach machen. Oder wie sie sinngemäß sagte – Content first, der Rest kommt danach.

Aber damit hört’s nicht auf: Auch PR, Social und Communities spielen eine viel größere Rolle. Wer versteht, worüber echte Nutzer sprechen, welche Fragen sie haben und welche Quellen KI bevorzugt, hat einen klaren Vorteil. Gleichzeitig wird die Brand wichtiger denn je, inklusive Sentiment, Reviews und der Frage: „Wie spricht die KI eigentlich über uns?“. Denn KI nennt nicht nur Stärken, sondern auch Schwächen und empfiehlt im Zweifel direkt die Konkurrenz. Die Aufgabe daher: Lücken zwischen Selbstbild und Fremdwahrnehmung erkennen und aktiv schließen!

Julias Fazit: Sichtbarkeit in AI Search entsteht nicht mehr in einzelnen Disziplinen, sondern im Zusammenspiel. Wer Impact will, muss anfangen, wie ein Team zu spielen und nicht wie eine Abteilung.

BRITTA BEHRENS: Die Kunst von Social Selling 2026

Nach so viel AI- und Search-Talk wurde es bei Britta Behrens wieder ziemlich hands-on. Und zwar auf LinkedIn. Ihre klare Botschaft: Wer im B2B sichtbar sein will, kommt an Social Selling nicht vorbei. Die Chance ist dabei größer, als viele denken: Rund 30 Millionen Nutzer im DACH-Raum sind auf LinkedIn aktiv, aber nur die wenigsten posten regelmäßig. Das bedeutet, wer sichtbar ist, fällt auf.

Los geht’s dabei nicht mit dem Content, sondern mit dem Profil. Das ist eure persönliche Landing Page und entscheidet darüber, ob aus einem Profilbesuch später ein Lead wird. Wichtig dabei sind eine klare Positionierung, sichtbare Expertise und ein sauberer Call-to-Action.

Der Content selbst ist dann kein Hokuspokus. Ein guter Fachbeitrag pro Woche reicht schon, um aus der Masse rauszustechen, schließlich posten nur ein kleiner Teil der Nutzer überhaupt regelmäßig. Wichtiger als Likes sind dabei oft ganz andere Signale, etwa wenn Beiträge gespeichert oder geteilt werden. Stichwort: Impact statt Impressions.

Der eigentliche Hebel liegt aber im Austausch: kommentieren, diskutieren, Netzwerke aufbauen. Social Selling heißt eben nicht posten und hoffen, sondern Beziehungen aufbauen, ganz im Sinne von „Relationships, Relevance, Respect“.

Spannend war auch der Blick auf Tools und Taktiken, von Smart Links über Sales Navigator bis hin zu Events. Wer das richtig nutzt, kann sich eine ziemlich stabile Inbound-Lead-Pipeline aufbauen.

Auch um das Thema KI kam Britta nicht umher, denn vollautomatisierte Posts und Kommentare wirken nicht nur unauthentisch, sondern können im Zweifel sogar zur Einschränkung oder Sperrung des Profils führen. Also lieber smart unterstützen lassen und menschlich bleiben.

Für Britta bedeutet Social Selling nicht selbst zu verkaufen, sondern dafür zu sorgen, dass andere kaufen wollen. Oder anders gesagt: Wer sichtbar ist, Vertrauen aufbaut und echten Mehrwert liefert, gewinnt (ganz ohne klassische und oft nervige Sales-Pitches).

MARCO RESCHELEIT: Paid Social Reels Ads mit System: 8 Hebel für echte Performance. Mehr Umsatz – weniger Hustle.

Nach dem Mittagessen räumte Marco Rescheleit direkt mit ein paar Mythen rund um UGC und Reels Ads auf. Zum Beispiel: „Wir müssen jeden Trend mitmachen.“ Müssen wir nicht. Viele Trends kommen aus der Gen Z und passen schlicht nicht zu jeder Zielgruppe. Oder der Klassiker: „Nehmen wir doch einfach den Imagefilm für Ads.“ Funktioniert genauso wenig. Paid Social ist kein TV, denn Content wird nebenbei konsumiert und das oft ohne Ton und mit minimaler Aufmerksamkeitsspanne.

Und die ist wirklich kurz: Rund 0,7 Sekunden bleiben für den Hook. Das heißt: Entweder es knallt direkt oder es wird gescrollt.
Statt auf Zufall setzt Marco deshalb auf ein klares System. Die Basis bildet ein sauberes Konzept: Wer ist die Zielgruppe, was ist die Message und wie wird sie verpackt? Wichtig dabei ist es, einmal bewusst die Markenbrille abzusetzen und aus Nutzersicht zu denken.

Ein zentraler Hebel ist die Content-Matrix. Statt einem „perfekten“ Video braucht es viele Varianten für mehr Learnings und besseres Targeting durch den Algorithmus. Oder anders gesagt: Vielfalt schlägt Perfektion. Typische Stellschrauben sind hier zum Beispiel:

• unterschiedliche Hooks
• verschiedene Creator
• saisonale Anpassungen

Gerade bei den Hooks wurde es ziemlich hands-on, denn hier müssen drei Ebenen zusammenspielen, das Visuelle, das Gesprochene und das Textoverlay. Dazu kommt am besten direkt am Anfang ein klarer Pattern Break, also etwas, das im Feed sofort auffällt, zum Beispiel durch Perspektive, Farben oder Sound. Das Ziel: Erst Aufmerksamkeit catchen, dann erklären.

Auch beim Copywriting gilt weniger Hochglanz und mehr Alltag. Schreiben wie man spricht, eher wie ein Gespräch mit Freunden als wie eine Werbeanzeige. Zu viel „Brand, Brand, Brand“ sorgt eher fürs Wegscrollen.

Am Ende läuft alles auf ein Prinzip hinaus: Performance entsteht durch Struktur. Durchdachte Konzepte, klare Testing-Logiken und vor allem echte Varianz im Content. Denn nicht der eine virale Hit entscheidet, sondern das System dahinter.

STEFAN RYMAR: Knast oder Karriere – Euer Kompass für grandioses Marketing ohne Abmahnung

Nach all den kreativen und strategischen Themen wurde es bei Stefan Rymar kurz etwas… kritischer…aber genau zur richtigen Zeit. Denn seine Botschaft war klar: Nur weil mit KI plötzlich alles möglich ist, heißt das noch lange nicht, dass auch alles erlaubt ist.

Oder wie er es treffend formulierte: KI ist wie ein Thermomix. Jetzt kann zwar jeder „kochen“, aber das macht einen noch lange nicht zum Koch.
Im Alltag lauern die Risiken dabei oft genau da, wo man sie nicht direkt vermutet. Besonders im Fokus:

• fehlende Transparenz
• Markenrechtsverletzungen
• Persönlichkeitsrechte
• Wettbewerbsverstöße
• Datenschutz (bei Input und Output)

Und genau das wurde im Vortrag auch ziemlich greifbar. Anhand verschiedener Beispiele durfte das Publikum immer wieder abstimmen: „Knast oder Karriere?“

Was erstmal spielerisch klang, zeigte schnell, wie viele Grauzonen es gibt und wie schnell man danebenliegen kann.
Um etwas Ordnung reinzubringen, reduzierte er das Ganze auf vier zentrale Bereiche, die man im Marketing immer im Blick haben sollte:

• I = IP / Urheberrecht
• D = Datenschutz
• W = Wettbewerbsrecht
• T = Transparenz
Passend dazu sein Merksatz: „Ihr dürft wieder träumen.“

Also ja, kreativ sein, ausprobieren, Gas geben, aber eben immer mit dem richtigen rechtlichen Kompass.
Ein Talk, der gezeigt hat: Zwischen Knast und Karriere liegt manchmal nur ein fehlender Disclaimer…

MICHAEL ELSCHENBROICH: Influencer / Creator Marketing 2026: Wo Content nicht gefällt – sondern verkauft

Zum Abschluss ging’s nochmal in eine Disziplin, die viele kennen, aber oft falsch angehen: Influencer bzw. Creator Marketing. Michael Elschenbroich machte direkt klar: Reichweite ist kein Qualitätsmerkmal. Große Namen sehen zwar gut im Reporting aus, bringen aber nicht automatisch bessere Ergebnisse. Im Gegenteil. Oft sind es kleinere, klar positionierte Creator, die näher an der Zielgruppe sind und damit besser performen.

Apropos Zielgruppe, hier lohnt sich ein ehrlicher Blick. Denn nicht die Wunsch-Zielgruppen der Creator zählen, sondern die realen Zielgruppen. Also:

• Wer folgt dem Creator wirklich?
• Wer steckt wirklich hinter der Audience – demografisch, geografisch und inhaltlich?
• Und vor allem: passt das zur eigenen Brand?

Spannend war auch der Blick auf die Kampagnenstruktur. Erfolgreiches Creator Marketing ist kein Zufall, sondern ein sauberer Prozess von der Auswahl über das Briefing bis hin zur Distribution. Doch trotzdem ist es wichtig, den Creatorn genug Freiraum zu lassen. Wer zu viel vorgibt, bekommt am Ende Content, der wie Werbung aussieht und genau das will keiner sehen.

Eine konkrete Empfehlung für Paid Push blieb besonders hängen: ca. 1/3 UGC, ca. 2/3 Creator Content. Klingt simpel, ist aber nach Michael ein ziemlich effektiver Mix.

Und dann gab´s nochmal einen Reality-Check aus der Praxis. Gerade im Fashion-Bereich liegen Retourenquoten teilweise bei über 50 %. Das bedeutet, selbst wenn die Conversion passt, heißt das noch lange nicht, dass am Ende auch Umsatz übrigbleibt

WOLFANG JUNG: Keynote - Storytelling beginnt bei dir – Warum persönliche Geschichten die Basis für Business Storytelling sind, das verkauft

Tradition zum Abschluss: Auch in diesem Jahr durfte Wolfgang Jung die OMKMS wieder mit der finalen Keynote beenden und lieferte genau den emotionalen Abschluss, der nochmal alle zusammengebracht hat und noch lange nachwirkte.

Kein Tool und keine Taktik, sondern ein pochendes Herz auf der Leinwand und eine Geschichte, die schon beim Betreten der Bühne begann. Die Frage dahinter: Was bleibt eigentlich, wenn alles automatisiert ist?

Seine Antwort: Der Mensch. Und seine Geschichten.
Denn genau die machen den Unterschied – im Marketing genauso wie im echten Leben. Während wir oft in Fakten denken, laufen unsere Entscheidungen ganz woanders ab. Denn nur etwa 5 % unserer Entscheidungen basieren bewusst auf Fakten, während rund 95 % unbewusst durch Bilder, Emotionen und Geschichten gesteuert werden.

Storytelling ist also kein Trend, sondern tief in uns verankert. Und das schon seit der Steinzeit am Lagerfeuer. Wie stark das wirkt, zeigte Wolfgang wieder mit bekannten Beispielen und emotionalen Werbevideos, wie etwa die Muttertags-Kampagne von Nivea („Mama, ich hab dich lieb“), die weniger durch Produktfeatures, sondern durch echte Gefühle und Gänsehaut im Kopf bleiben.

Besonders spannend: Er fragte ins Publikum, wer sich noch an seinen Vortrag aus 2023 erinnert. Viele Hände gingen hoch. Aber nicht wegen eines Tools, das er damals vorstellte, sondern wegen einer persönlichen Geschichte über seinen Vater. Und genau das zeigt, was wirklich hängen bleibt.
Für die Praxis brachte er das Ganze dann auf einfache Modelle runter. Neben der bekannten Heldenreise zeigte er den Golden Circle nach Simon Sinek:

• What (Fakten)
• How (Dramaturgie)
• Why (der eigentliche Kern)

Das Entscheidende dabei ist, dass du vielleicht 100 % sendest, aber gefiltert durch Emotionen, Erfahrungen und Wahrnehmung oft nur 40 % ankommen. Genau hier setzen Geschichten an. Wolfgangs Appell war daher klar mehr Authentizität zeigen und weniger hinter einer Maske verstecken. Auch mal die eigenen Downs zeigen, denn genau das schafft echte Verbindung.

Der Reminder zum Abschluss: Der beste Storyteller, dem du je begegnest, bist du selbst. Und genau diese Geschichten sind es, die am Ende bleiben.