Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?
Der Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt den langfristigen Wert, den ein*e Kund*in im Laufe der gesamten Geschäftsbeziehung für ein Unternehmen hat. Im Gegensatz zu rein historischen Modellen blickt der CLV in die Zukunft und berücksichtigt potenzielle Einnahmen abzüglich der Akquisitionskosten. Damit dient er als wichtige Kennzahl zur Bewertung der Wirtschaftlichkeit einzelner Kundenbeziehungen.
Definition CLV
Der CLV – auch bekannt als Lifetime Value (LTV) – steht für den Gesamtumsatz, den ein*e Kund*in während der gesamten Dauer der Beziehung zu einem Unternehmen generiert. Er gibt Aufschluss darüber, wie viel ein Kunde im Durchschnitt wert ist – inklusive erwarteter Käufe und unter Berücksichtigung der Kosten für Kundenakquise (CAC). Dazu zählen beispielsweise Marketingmaßnahmen, Coupons oder Rabatte.
Warum ist der CLV wichtig?
Da die Neukundengewinnung oft teurer ist als die Reaktivierung bestehender Kundschaft, ist es für Unternehmen besonders sinnvoll, den Customer Lifetime Value zu berechnen. Mithilfe dieser Kennzahl lässt sich besser beurteilen, welche Kund*innen besonders wertvoll sind und wo sich gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung lohnen. Der CLV unterstützt zudem die Budgetplanung und Optimierung von Marketingstrategien.
Customer Lifetime Value berechnen
Zur Berechnung des CLV wird eine Formel verwendet, die mehrere Faktoren berücksichtigt: Marge, Retention-Rate, Zeitperiode und Abzinsungsfaktor. Die klassische Formel lautet:
CLV = m × r / (1 + i - r)
- m = Marge: Geschätzte Einnahmen abzüglich Kosten.
- r = Retention-Rate: Wahrscheinlichkeit, mit der Kund*innen erneut kaufen.
- i = Abzinsungsfaktor: Berücksichtigt den Barwert zukünftiger Einnahmen.
Beispielrechnung:
Angenommene Werte:
- Marge: 8.550 €
- Retention-Rate: 0,4
- Abzinsungsfaktor: 0,05
CLV = 8.550 × 0,4 / (1 + 0,05 – 0,4) = 3.386,14 €
Modelle der Kundenbindung
- Gone-for-good: Kund*innen kehren nach Abbruch nicht zurück (z. B. Abo-Modelle).
- Always-a-share: Wiederkehrende Käufe sind möglich, auch nach Inaktivität (z. B. Reisen, Mode).
Vorteile des Customer Lifetime Value
- Berücksichtigt nicht nur vergangene, sondern vor allem zukünftige Werte.
- Hilft bei der gezielten Ansprache profitabler Kund*innen.
- Unterstützt individuelle und effizientere Marketingstrategien.
- Erleichtert die Budgetplanung und Ressourcenallokation.
- Stärkt die Kundenbeziehung als strategisches Asset.
Nachteile des Customer Lifetime Value
- Die Prognosen beruhen auf Schätzungen und können ungenau sein.
- Variablen wie Retention-Rate oder Marge sind oft schwer exakt zu bestimmen.
- Für Start-ups mit wenig Datenbasis ist die Anwendung herausfordernd.
Wie kann man den CLV erhöhen?
Der Customer Lifetime Value lässt sich gezielt steigern – was sich auch positiv auf Kundenbindung, Umsatz und Zufriedenheit auswirkt. Es gibt zwei zentrale Hebel:
1. Marge erhöhen
Durch Optimierung der Prozesse, Reduktion von Marketingkosten oder gezielte Up- und Cross-Selling-Angebote lässt sich die Marge pro Kunde erhöhen. Treueprogramme, Rabatte für Stammkund*innen oder exklusive Angebote fördern zudem die Kundenloyalität.
2. Retention-Rate verbessern
Ein besserer Service, hochwertiger Support (z. B. durch FAQs, Content, Helpdesk) oder personalisierte Kommunikation über Newsletter und Community-Management stärken die Bindung. Wer regelmäßig zurückkehrt, steigert den CLV erheblich.
Wichtig: Der gesamte Kundenlebenszyklus sollte optimiert werden, um die Wiederkehrrate zu erhöhen und langfristige Beziehungen aufzubauen.
Fazit
Der Customer Lifetime Value ist eine zentrale Kennzahl für nachhaltiges Wachstum und effektives Kundenmanagement. Er gibt Aufschluss darüber, wie profitabel einzelne Kundenbeziehungen wirklich sind – nicht nur heute, sondern auch in Zukunft. Wer den CLV versteht und aktiv steuert, kann Marketingbudgets gezielter einsetzen, loyale Kund*innen identifizieren und langfristig wirtschaftlicher agieren. Eine CLV-Analyse sollte daher integraler Bestandteil jeder datengetriebenen Marketingstrategie sein.